Първото предаване на MTV на 1 август 1981 г. започва с кадри от стартирането на совалка и думите "дами и господа, рокендрол". Първата песен обаче беше емблематичният сингъл на The Buggles с достатъчно ясн опослание - Video Killed the Radio Star ("Видеото уби радио звездата").

Предвид търговския и културен гигант, в който щеше да се превърне, стартирането на MTV не тръгва добре. Той е създаден с цел да се възползва от нарастващия пазар за кабелна телевизия, но компанията майка Warner Amex е скептична. Първоначалните излъчвания са само за района на щата Ню Джърси, а ръководителите-основатели си спомнят трудна битка за одобрряване на канала и ресурси за него. Робърт Питман, първият изпълнителен директор на MTV, отбелязва, че в Warner Amex първоначално отхвърлили идеята.Такъв скептицизъм не е напълно неоснователен. Въпреки че специално създадените рекламни клипове за поп и рок песни имат история, датираща поне от 60 -те години на миналия век, а първият "музикален видеоклип" - за "Бохемска рапсодия" на Queen - е от 1975 г., форматът все още е бил относително маргинален. Както продуцентът на студиото на MTV Робърт Мортън казава: "Можеше да обясяваме, че стартираме музикален канал и ще пускаме видеоклипове, на хората дори не знаеха каква означава "видеоклипове".През изминалите 40 години MTV може и да не е "убила" радио звездата, а забележителността на нейната марка може да е донякъде обезценена в ерата на YouTube, TikTok и други социални медийни платформи. Но от такова сравнително скромно начало - в корпоративен план, така или иначе - е трудно да се подцени ефектът на този канал върху популярната култура като цяло.

Усилване на визуалното в поп музиката

Ефектът на MTV върху рекордните продажби беше забелязан бързо. По време на първоначалния възход на канала и разцвета през 80 -те години на миналия век, той помогна за стартирането на кариерата на звезди като Синди Лоупър и изстреля други - като Мадона и Майкъл Джексън - в стратосферата.

Първите му дни обаче също са засипани с обвинения за "бариера пред цветнокожите", която облагодетелства белите творци. Това се оказа отзвък от случилото се в американското радио през 50 -те и 60 -те години, когато има сегратирана система и някои станции вече са широко известни като отказали да пускат чернокожи изпълнители. Версиите на техните песни често се преработват, като се отделя място за бели изпълнители, на които са повлияли - Елвис Пресли например.

Всъщност, част от значението на творци като Принс и Майкъл Джексън се крие в начина, по който те се насочиха към масовата бяла аудитория, използвайки MTV като значима платформа, особено след като тя се разшири отвъд първоначално ориентираната си предимно рок база.Непрекъснатото въртене на клипове по MTV засили предимствата на видеото като маркетингов инструмент, а широко разпространеният успех на видеоклипове като "Трилър" и "Били Джийн" на Майкъл Джексън - наред с нарастващите бюджети за тях - подсили визуалното като ключов компонент на мейнстрийм попа.Това естетическо сближаване на звук и образ се усети отвъд музиката. Кабелната телевизия ускори упадъка на традиционните телевизионни мрежи. Мрежите все още имаха големи моменти като епизодът "Кой стреля по Джей Ар" от сериала "Далас" през 1980 г. (83 милиона зрители в САЩ) или финалният епизод на M*A*S*H* през 1983 г. (106 милиона зрители, все още рекорд). Но тяхното доминиране вече избледняваше.Телевизуалната монокултура от следвоенната ера отстъпи място на по-разнообразно съдържание. MTV, чрез отразяване на случващото се в музикалните класации, помогна за запълване на празнина в популярната културна, особено след като значително ускори тенденцията за кръстосан маркетинг на музикални изпълнение с песни с големи холивудски продукции.Музикалните видеоклипове и филмите бяха естествени партньори в продажбата на съдържание като тематични песни, саундтрак и музикално ориентирани блокбастъри. От "Ловци на духове" (Ghostbusters) и "Флашденс" (Flashdance) до "Топ гън" (Top Gun) и "Ченгето от Бевърли Хилс" (Beverley Hills Cop), хитовият сингъл се превърна в неразделна част от промоционалната стратегия на Холивуд. Естетичното "кръстосване" работи и в двете посоки. Пътят от режисирането на музикални видеоклипове към филми беше добре утъпкан от имена, чиято ранна работа беше приютена от MTV (като Дейвид Финчър, Майкъл Гондри и Спайк Йонзи).

Нови формати

MTV също предвиди и насърчи глобализацията на медийното съдържание и формати. Той породи множество локални канали в САЩ и в международен план, като MTV Europe и MTV Brasil.Отвъд самите музикални клипове, възприемането на гръндж и, накрая, рап през 90 -те години също оказа влияние върху възхода на определени жанрове, както и на отделни изпълнители. По -късно MTVs Video Music Awards се превърна във важен индикатор за успех в индустрията и дългоочаквано годишно събитие. Концертни поредици като Unplugged породиха хитови албуми "на живо".
Тъй като медийната среда стана все по-раздробена, MTV започна да популяризира риалити форматите и телевизионните формати на знаменитости. Предшествениците на съвременната риалити телевизия включват "Реалният свят" (The Real World), който показва непознати хора, живеещи заедно. Дебютирал през 1992 г., осем години преди "Биг Брадър", той продължава и днес. Други предавания на MTV като Jackass, The Osbournes и Jersey Shore бяха ударни успехи в риалити формата, като последното даде началото на международни варианти като "Джорди Шор" (Geordie Shore) във Великобритания.MTV също имаше ръка при оформянето на съвременната анимация за възрастни, когато поръча и позиционира Beavis and Butt-Head на Майк Джъдж в началото на 90-те. Приемайки сатиричните аспекти на по-семейно ориентирани предавания като "Семейство Симпсън" (The Simpsons) и добавяйки по-остър език, анимацията размести границите на това което е проява на добър вкус.
Бийвис и Бът-Хед се основаваха на ориентираната към гръндж демографска група, давайки начало на все още емблематичните "Дария" (Daria) и "Краля на хълма" (King of the Hill) (също продуцирани от Джъдж). Създателите на South Park Трей Паркър и Мат Стоун са свидетелствали за влиянието на Бийвис и Бът-хед и тяхната нихилистична естетика върху поколение X.

MTV измисля нови начини на развлечение, като предоставя на широка аудитория съдържание, произведено от трети страни, проправяйки пътя към платформи като Netflix, прокарвайки формати като риалити телевизията и сближавайки популярната музика и филмите. Освен че е само домакин на някои от ключовите поп моменти през последните 40 години, този телевизионен канал има огромен ефект върху оформянето на днешния културен пейзаж.

Авторът е старши преподавател по Поп и съвременна музика в Университета на Нюкясъл. Статията е от изданието The Conversation.